El auge de las redes sociales (Herrera y Codina, 2015), el crecimiento de los blogs y otros medios digitales que se alimentan de los contenidos que aportan sus miembros, han dado lugar a una nueva forma de comercio electr贸nico conocido como compra social caracterizada por ser un h铆brido entre red social y comercio electr贸nico. Con el fin aportar una nueva perspectiva en los estudios relacionados con el prosumidor digital, el contenido generado por el usuario (UGC), el boca a boca electr贸nico (eWom) y principalmente del boca a boca electr贸nico visual (eWom visual) en las comunidades de compra social, esta investigaci贸n tiene como objetivo general, el estudio de los mecanismos que posibilitaban y favorec铆an el eWom visual entre los usuarios de Polyvore, como parte de una estrategia publicitaria utilizada por las marcas de moda, en una comunidad de compra social orientada a este sector.Este trabajo parte de concepto sobre eWom visual establecido por Ritveld et al. (2016, p. 2), para quienes el 鈥渆Wom visual es cualquier mensaje donde la informaci贸n principal es visual, es creado por clientes reales o potenciales de un producto, una marca o una instituci贸n. El elemento marca es el factor diferenciador entre eWom visual y UGC鈥�. En este sentido, y siguiendo a Ritveld et al (2016) en este trabajo para que un mensaje sea considerado eWom visual debe reunir una serie de caracter铆sticas: (1) el elemento marca debe estar presente en el mensaje, (2) el contenido del mensaje debe ser 70% visual, (3) el mensaje debe ser elaborado por un consumidor o posible cliente. Si otro usuario comparte este contenido tambi茅n se considera eWom visual, (4) el mensaje debe estar p煤blicamente en Internet para que otras personas lo puedan ver sin un m铆nimo de esfuerzo…